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2013年11月18日  15时23分34秒  点击:293  

  电影票变成电影卡,由薄变厚的过程不仅是物理介质的改变,最重要的是增添了电影卡的含金量。宝鸡局在邮资观影卡项目营销中,充分整合邮政与客户资源,巧打组合营销牌,创新延伸贺卡新功能,有效打造邮政新媒体平台,为贺卡转型发展探出了一条新路。

  6 月17 日,宝鸡局开发的销售型“星座之约——中影百合电影票礼品册”铺货到位,这套图文并茂的电影票礼品册受到了年轻人的欢迎,不少人专程到各邮政网点购买,首批开发的2000册很快销售一空,9 月又加印了3000 册。截至目前,该产品累计申报5000 册,创收150 万元。

  宝鸡局从联合当地电影院启动邮资观影卡项目起,有效组合邮政产品,通过制作电影卡、搭载广告、开展现场抽奖等宣传营销活动,收到了较好的效果。截至9 月底,该局累计实现销售收入299.5 万元。

定目标

  自“爱电影”项目开展以来,宝鸡局紧扣活动主题,本着打造邮政新媒体平台的目的,围绕该项目产品与餐饮、娱乐、购物、产品宣传、形象宣传,尤其是与文化娱乐产业有着较大内在关联性的特点,确定了与影城、院线合作,开发以电影卡为载体的邮资观影卡的思路。

  宝鸡局首先对市内影院进行了详细摸底调查,了解到电影院并不像大家以前想象的没有人去,而是以其良好的环境和设备吸引了很大一部分年轻人。宝鸡市内共有3 家比较大的影院,近年来随着新的影城不断出现,市场竞争日渐加剧,观影人群面临被分流的趋势,各家影城都认识到必须通过加强宣传、提供多元化的购票服务来吸引观众。作为全市最大的一家现代化影城,中影百合国际影城以其专业的设备、优质的服务和口碑占据着全市票房收入第一的位置,每年的票房收入均在1500 万元以上,市场占有率达70%。于是宝鸡局将主攻目标锁定在中影百合国际影城。

巧策划

  一张电影卡售两块钱,中影百合国际影城一开始并不愿意和邮政合作。“ 如果我们能帮助影城解决实际问题,一定会得到他们的认可。”于是宝鸡局通过走访客户、收集市场信息,决定将电影卡、现场活动、DM 广告等邮政资源进行组合营销。

  “真好看!”看到宝鸡局精心设计出的电影卡样稿,中影百合国际影城的工作人员一下子被吸引住了。宝鸡局根据客户需求,首先设计出了面向大众的票面精美的电影卡产品,产品为单枚电影卡,三个广告面可进行广告搭载,整体效果简洁明快、主题突出,一下子得到了影城的认同。

  同时宝鸡局充分向影城展示了邮政的营销优势——可以提供的更广阔的销售渠道,包括便民驿站、报刊亭、加盟商铺以及邮政在市内的150 个销售网点,都可以全面铺货,有效提高宣传效果,做大销售市场,还可以参加集团公司和CCTV 电影频道合作开展的“ 爱电影—— 看天下”活动,更有机会上电影杂志、电影网进行宣传展示。

  这些鲜明的宣传特性得到了中影百合国际影城的认可,半年多后终于决定同邮政开展全方位合作,签订了半年的合作协议,而且提出邮政只能和他们一家合作。

  在省信函局的支持协助下,CCTV 电影频道走进宝鸡中影百合国际影城,举行了一场为《爱电影》送?学活动选拔幸运观众的活动,宝鸡局邮资观影卡项目也于当日正式启动。宝鸡局同中影百合国际影城一起举行了盛大的现场宣传推广活动,邀请了邮政大客户和影城会员共同参与,并在相关媒体宣传造势,取得了较好的宣传效果。“我们的电话都快被咨询的客户打爆了。”宝鸡局局长助理兼市场部主任潘康介绍说。

重营销

  “今年1 月底第一次签订的合作协议到期,我们本来准备一年一签,但在影城的要求下又签订了一年半的协议。”潘康说,经过半年的合作,市内各家影城都感受到了邮政强大的营销能力,现有的5 家影院都表示愿意和邮政合作。

  为做好观影卡的销售工作,宝鸡局通过制作海报、大X展架、桌面小X 展架、邮简等宣传品进行业务宣传,同时利用微信、微博、营业网点的LED 屏等方式扩大影响面。每周一次简报、两次手机短信进行通报,每月定期召开全市专题项目推进会议,及时推广好的经验和做法,每季度开展一次观影卡专项营销活动,并安排专人每周走访市区各网点,了解销售情况,及时对存在问题进行解决。在销售中,他们充分发挥专职营销队伍的作用,紧抓对定制型项目的开发。在了解到与中影百合国际影城相距七八百米远的弥尚莎罗婚纱影楼准备进行媒体宣传时,宝鸡局营销人员及时向他们展示邮资观影卡的优势,专门为他们设计了新颖漂亮的观影卡,影楼一次性买断1000 枚,在给客户赠送、供员工使用并且进行销售的同时,有效宣传了影楼业务。

  与此同时,宝鸡局还充分利用网上销售模式,与窝窝团开展了三个阶段的合作,拓宽了销售渠道。去年仅11 月就在网上销售1000 多张,12 月再销售近4000 张。今年2 月续签了半年的协议,对观影卡进行广泛宣传。为扩大产品销售市场,宝鸡局同中影百合国际影城联合,在影城营业大厅设置抽奖箱,每周在影城开展抽奖活动,引导观众消费。在市场拓展过程中,宝鸡局还针对礼品市场,及时转变思路,在暑期观影高峰,积极与中影百合国际影城沟通开发了销售型“ 星座之约——中影百合电影票礼品册”2000 套。该套产品内含12 枚明信片,加封套成册,以星座知识、观影兑换券为主要内容,在市区各营业网点销售。同时,宝鸡局在全市范围内开展集观影券送观影卡活动,即集齐星座之约观影券一套(12枚)兑换观影卡4 张或同等价值礼品一份来引导消费。产品一经推出即广受关注,首次申报的2000 套很快销售一空,9 月又再次加印电影票礼品册3000册。

  在业务开发过程中,多家客户对这种新颖的电影卡产生了兴趣,凤县、千阳、陇县等地的多家经营单位利用此载体,搭载广告,充分宣传所辖区域的中小企业、旅游景点等,取得了良好的效果,邮政广告收入达到5 万元。

  “宝鸡现在有5 家影城,新开张的影城也想和咱们合作,并且给出了很多优惠条件,下一步我们将考虑整合宝鸡市的影院资源,开发观影通票,将此项业务发展成一项长效的木本业务。”宝鸡局主管函件业务的副局长陈小兵说。

(任希荣)